Les communautés de marques alimentaires et l’innovation

Nous les geeks on fait des études, et même que certains ont la chance de faire des mémoires de fin d’études… (la chance) Pour ma part, j’ai passer un an et demi de ma vie à étudier un domaine particulièrement passionnant : « les communautés de marques« . Ce sujet m’a amené à rencontrer et interviewer différents community managers sur le thème de l’innovation. Aujourd’hui, je vais donc vous parler d’un sujet qui m’a hanté passionné pendant plus d’un an :

En quoi les communautés de marques sont elles facteurs d’innovation ?

En partant de l’analyse des tendances actuelles de consommations, l’institut du CREDOC a permis de mettre en évidence que les messages à caractères publicitaires ont perdu de leur impact à cause de leur abondance et de leur caractères intrusifs. Les consommateurs ont de moins en moins confiance en une marque et ils vont se tourner d’avantage vers l’avis de leurs pairs : amis, famille … De plus, l’institut du CREDOC a mis en évidence que les consommateurs ne veulent plus seulement être des consommateurs passifs, mais s’impliquer d’avantage dans les processus de création des différentes marques.

L’enjeu pour les marques est donc de réussir à intégrer et à impliquer ce consommateur avide d’expression au sein de leurs processus de création. Le but étant in fine que l’implication et l’attention que l’on porte au consommateur le transformera en un prescripteur futur pour la marque.

Certaines marques alimentaires ont bien compris ce principe et sous prétexte de cette innovation potentielle recherchée, ils vont réussir à impliquer leurs consommateurs et ainsi créer une relation bien plus forte que s’ils avaient divulgué une publicité à la télévision…

Prenons l’exemple de la marque Danette, vous avez peut être suivi l’histoire : En 2006, Danone (précurseur dans le domaine) lance un des premiers marketing participatif en France (Un concours sur le web pour élire la nouvelle Danette) : « Participez aux processus d’innovation de la marque Danone : C’est vous qui choisirez le goût de la nouvelle Danette !!!! » Wahou, Danone me donne la parôle à moi pour lancer un nouveau produit ?! C’est génial ! euh pas vraiment … Danone te donne le choix entre 3 goûts différents (pas si différents et préalablement sélectionnés) et tu peux voter pour ton goût préféré, et en bonus, si tu as de la chance tu seras tirés au sort pour peut être gagner des cadeaux, un voyage, un pin’s … En 2008, les 3 goûts préalablement sélectionnés étaient : Menthe – Choco Noisette et Brownie… choix assez cornélien me direz vous et pourtant il y a eu quand même … attention, tenez vous bien, 2 millions de votants.

2 millions de votants pour choisir entre blanc bonnet et bonnet blanc, et la danette roquefort Nuttela elle est ou ?

Le succès de ces premières campagnes de marketing participatifs résident non pas dans la fausse innovation recherchée mais dans l’implication des consommateurs. Pour Danette, il y a eu en plus de cela, une très bonne couverture de l’évènement avec de nombreuses vidéos et quelques articles sponsorisés relayant le concours.

C’est l’échange qu’entraine le marketing participatif sous couvert de l’innovation potentielle qui va permettre de créer de l’intimité et par la suite d’impliquer le consommateur pour la marque. L’innovation (et en particulier dans le secteur alimentaire) en est le prétexte. Aucune marque n’attend de ses consommateurs qu’ils créent le prochain produit, il serait naïf de croire le contraire. Les normes sanitaires sont ultra contraignantes et la véritable innovation dans le secteur alimentaire ne peut venir du marketing participatif mais plutôt de l’analyse des tendances de consommations…

En effet, Boursin a lancé sa gamme « Boursin Cuisine » suite à l’analyse des différents modes de consommation de leurs produits. Il ont réalisé que les consommateurs n’utilisaient pas les produits Boursin comme une patte à tartiner, mais aussi dans des salades, des soupes …

Enfin voila, l’article touche à sa fin, j’aimerai remercier particulièrement Pauline Garnier qui aura très largement inspirée cet article introductif