Le community “management”, est il bien réel ?!

” J’adore observer le gazouilli s’amplifier lorsque l’on parle de Community management ” (Mark Zuckerberg)

Ce terme est partout : le community manager est déjà dans l’entreprise, le community management c’est bien mais pas pour les entreprises de bétonneuses, Quel est le profil type d’un community manager ?, Pourquoi je ne vends pas de community management ?“…

Oui, mais concrètement ?

Ok, alors ce terme est partout … et donc on doit pouvoir croiser des exemples en community management à chaque coin de rue ? Je me suis donc humblement promené dans les ruelles d’Internet pour voir comment étaient managées ces fameuses communautés de consommateurs…

Avant toute chose, je tiens à rappeler qu’un “community manager” est la personne en charge de l’animation et la gestion communautaire d’une marque. Il est essentiellement en charge de la relation entre la marque et ses consommateurs (sur et en dehors d’internet).

Je tiens à préciser qu’il n’aura été fait office d’aucune triangulation pour cette définition.

Je suis donc aller regarder les marques que je consomme et pour lesquelles j’ai un attachement non négligeable.

Spotify (qui me permet d’écouter ma musique de partout tout le temps, wahoo) – La vache qui rit (que ma maman me tartinait) et Orange (mon opérateur téléphonique).

Alors bien sur, je suis directement aller voir le bébé de monsieur Zuckerberg pour lui demander ce qu’il se passait chez lui : Pour Spotify ça va pas mal : 727 000 fans et des brouettes et pour la dernière publication plus de 1160 likes et 113 commentaires : Leileila

Mais en creusant un peu, j’ai vu qu’il y avait un petit point obscure dans le tableau : l’application Spotify n’existe pas pour le smartphone de Samsung : le Wave… Je suis donc aller me renseigner sur la question…

En demandant à mon cher ami Google ce qui se passait sur la requête “Spotify Bada” (Bada est le nom de l’OS du wave) je suis tomber la dessus (en ler résultat) : http://getsatisfaction.com/spotify/topics/any_news_for_spotify_on_bada_os_s5600_due_next_week

Un employé de Spotify introduit le sujet en disant : “Pour l’instant on n’a pas d’info pour développer Spotify sur Bada…” et depuis 5 mois ça s’amplifie avec aucune info supplémentaire: 28 commentaire de frustrations et de menaces de quitter la marque, un groupe sur facebook avec 268 fans voulant Spotify sur Bada, un autre sujet sur getsatisfaction : “Arrêtons de se faire prendre pour des cons et quittons la marque Spotify” et un petit sujet : Spotify sur Bada ? sur la Fan page officielle de Spotify avec pour seule réponse de la marque : “Bada is a relatively new operating system with limited handsets available”, “Bada est un OS relativement nouveau avec un nombre limité de programmes manuels disponibles” (la réponse date d’il y a 3 mois)

Enfin bref, du boulot à revendre pour notre community manager en herbe chez Spotify … Et bien non, depuis l’intervention il y a 5 mois : “pour l’instant on s’en fou de vous” rien n’a été fait. La marque laisse gronder sa communauté sur la question et n’intervient même plus sur le sujet.

Un bien bel exemple de non gestion communautaire … sans compter sur le fait que la dernière campagne de pub du Samsung était basée sur sa multitude d’applications possibles et qu’ils viennent de développer Spotify sur les smartphone Windows ^^.

Argumentaire de vente : “il est facile de développer des applications sur le Wave”, muhuhu FAIL

Ce non dialogue sur le sujet du Wave n’empêche pas la marque d’avoir 727 000 fans et d’être un bel exemple “d’animation” communautaire. Dans ce cas, on peut parler d’animation communautaire mais en aucun cas de “gestion” communautaire… Je développerai cet argument dans la suite de mes exemples.

Passons voir “Orange

Alors avant d’analyser la gestion de leur image sur le web, je tiens à préciser que c’est véritablement une marque que j’apprécie beaucoup et pour laquelle je n’ai jamais eu à me plaindre depuis que je suis chez eux.

Malheureusement pour eux, je crains fort d’être le seul dans ce cas là… Le mur de leur Fan Page ressemble pas mal à celui des lamentations. Ce n’est qu’un ramassis d’insultes dans toutes les langues, j’ai vraiment eu de la peine pour eux en lisant cela.

Voyant qu’il n’y a aucune gestion sur la fan page, les gens en profitent pour se lâcher gratuitement avec des commentaires tous plus insultants les uns que les autres … C’est juste triste : Le gang des espagnols pas contents : Le gang des anglais pas contents non plus : Ces commentaires sont tirés de leur dernier post, et le reste de leur fan page est infestée par ce type de commentaires dans toutes les langues. … Et leur concurrents dans tout ca ?

SFR se sauve judicieusement la face en n’autorisant pas les internautes à publier des commentaires directement sur le wall, et confine les commentaires indélicats au fin fond de leur Fan page avec un sujet : “Ras le Bol”. En arrivant sur la page du groupe de 20 000 fans on voit des publications avec zéro like mais une marque présente qui publie son activité sur les différents forums. Bien joué !

Bouygues Télécom va un peu plus loin dans cette gestion communautaire et laisse libre cours aux commentaires tout en étant présent avec des membres de la marque répondant directement aux internautes. Bouygues joue le jeu de la transparence et peut être considéré comme un véritable exemple de gestion communautaire. En effet, chaque plainte et commentaires négatif est aussitôt traité par un membre de l’entreprise qui va directement s’adresser à la personne via un commentaire. Écoute et transparence, la base de la gestion communautaire. Encore mieux joué (mais plus délicat, car le conflit est directement visible sur le wall) !

Alors si en effet, ce terme est véritablement partout, ces quelques exemples reflètent qu’on en est avant tout au prémisse sur ce sujet et qu’il faudra d’avantage de temps pour que les marques comprennent que le dialogue est devenu bilatéral et qu’il leur faut maintenant prendre par à cette discussion pour éviter de donner leur image de marque en pâture à des internautes mécontents.

Je ne suis pas sur qu’au niveau global, la marque Orange ait plus de mécontents que ses concurrents, c’est juste que la marque ne prend pas le temps de modérer sa communauté. L’absence totale d’écoute communautaire laisse craindre qu’ils feront de même avec mon forfait. Oh mon dieu, mais c’est affreux…

Enfin bref, Il va de soi de se dire que ce n’est pas avec ces 4 exemples que l’on peut analyser ce qu’est concrètement le community management. Toutefois, je remarque que le terme community management est majoritairement utilisé pour de l’animation communautaire et non pas de la gestion à proprement parlée.

Les marques de grande consommation ne seront pas vouées à être gérée car elles ne susciteront pas des critiques naturelles plausibles. Oasis avec son élection du fruit de l’année, la vache qui rit et ses jeux concours, Pringles, Doritos et sa pub pour le super Bowl … On fait un concours, on relaye une vidéo, on fait participer sa communauté pour connaître le goût de la nouvelle Danette. On fait du wakeboard déguisé en vache qui rit …

Toutes ses marques ne pratiquent pas du “community management” mais de “l’animation communautaire”. Je vois mal quelqu’un arrivé sur le wall de la vache qui rit et les traiter de “chorizooooooooooo” parce qu’ils auront tenter de faire passer un supplément de fromage dans leur recette. La seule “gestion” communautaire possible pour ce type de marque est lors d’une crise et là pour le coup, ce n’est pas parce qu’on sait faire du wakeboard déguisé en vache qui rit et qu’on a 700 000 fans, qu’on va savoir instaurer un dialogue constructif pour résoudre le problème…

Je vous invite d’ailleurs à regarder cette vidéo sur la gestion de crise de la marque Nestlé faite par Mathieu Blanco. La gestion semble plus s’appliquer pour des marques diffusant un service plutôt qu’un produit.

Le produit de consommation entrainera une affinité naturelle lors de sa consommation alors que le service ou le produit technique sera plus sujet au jugement et à la comparaison et donc aux critiques.